五菱宏光光环不再 新宝骏向上成长仍需时日

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发表于 2020-7-22 17:39:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
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1、上汽通用五菱2020上半年累计批发销量21.9万辆,同比下降49.2%,降幅高于乘用车整体市场(-22.9%),厂商排名跌至第15名。

2、MPV市场萎缩、五菱宏光光环不再;老宝骏销量暴跌,新宝骏难当大任。

3、质量问题频出,品牌升级任重道远。

“地摊车”火了一把之后,前几天的315晚会再次将上汽通用五菱推向风口浪尖,不过这次却是因为“没完没了的变速箱故障”被点名批评。

此次涉及的是上汽通用五菱旗下的宝骏560车型,曾经是宝骏品牌第一销量支柱,2015年7月上市,月销量曾突破4万大关,2016年年度销量达32万台,排名SUV市场第三;但很快宝骏560就因为质量问题频出饱受诟病,销量连连下滑,最终于2018年停产。
宝骏560仅仅是一个缩影。商转乘之后,上汽通用五菱不断在制“神车”,但往往“昙花一现”,迅速冲量又迅速回落。2019年上汽通用五菱乘用车销量仅97.9万辆,相比2017年的155.8万辆,少了三分之一。今年上半年,上汽通用五菱交出的答卷也不那么令人满意。质量和品牌,是上汽通用五菱始终绕不过去的坎儿。
上半年销量跑输大盘 排名跌至15

受疫情影响,一季度车市销量暴跌,二季度有所恢复,整体来看上半年车市仍呈下降态势。据乘联会数据,2020年1-6月狭义乘用车累计批发销量766.7万辆,同比下降22.9%。而上汽通用五菱上半年累计批发销量21.9万辆,同比下降49.2%,降幅远高于大盘。从1-6月单月销量同比情况来看,上汽通用五菱也是月月跑输大盘。




随着销量大幅下滑,2020上半年上汽通用五菱在厂商销量中的排名也跌至第15名,不仅远低于一汽-大众、上汽大众、上汽通用三个“老对手”,与同为自主品牌的吉利、长安、长城差距也很大,甚至比不上后起之秀上汽乘用车。



从2017上半年至今,上汽通用五菱的排名一直在下降,从第四名下降到如今的第十五名;2018上半年销量还有所增长,但2019上半年、2020上半年销量几乎都同比腰斩。



五菱宏光光环不再 新宝骏难当大任

从上汽通用五菱上半年分品牌销量来看,宝骏品牌(含新宝骏)总销量13.4万辆,占上汽通用五菱总销量的61.3%,上半年同比降幅46.6%;五菱品牌销量8.47万辆,占比38.7%,同比降幅52.8%。




不难看出,上汽通用五菱两个品牌的表现都不如人意。没了像宝骏560一样的神车支撑,主攻低价轿车、SUV的宝骏品牌逐渐掉队,而有神车撑场面的五菱品牌,受制于MPV大环境不佳,销量也下滑不少。
五菱品牌在微客领域占据霸主地位,但乘用车领域目前仅五菱宏光一款MPV车型,而近年来MPV市场萎缩已是不争的事实,一代神车也难以独善其身。五菱宏光多年来一直稳居MPV市场销量冠军,但其销量已从2016年的65万辆下降至2019年的37.49万辆,而2020年上半年销量仅8.47万辆,年销量想要突破20万辆都得努把力。



不过,即使五菱宏光销量下滑严重,依然是上汽通用五菱最能打的车型,销量远超其他车型。



宝骏品牌中,上半年仅有宝骏530、宝骏510、新宝骏RS-3,宝骏730和新宝骏RM-5销量破万,其中销量支柱宝骏530,上半年累计销量2.63万辆,在SUV总榜中排名第42,在其细分市场(10万元以下A级SUV)也仅能排到第四。



为了促进销量,上汽通用五菱打出了降价牌。7月20日上汽通用五菱宣布推出宝骏530和宝骏510的官降活动,活动期间宝骏530让利高达8000元,5座车型低至7.08万起,7座车型也仅7.18万元起;宝骏510的让利幅度高达9000元,其中,CVT自动挡车型售价不到6万元。如此有诚意的官降,相信对销量能有一定提振作用。



曾经走量的老宝骏举步维艰,而定位更高端的新宝骏目前还难当大任。2019年4月,上汽通用五菱发布了自己的高端品牌新宝骏,采用全新的钻石车标,主打年轻化市场,并将智能互联等科技配置作为品牌亮点。如今新宝骏品牌发布已经一年多,旗下有E300、RC-6、RS-3、RS-5、RM-5五款车型,今年上半年仅RS-3和RM-5两款车型销量过万,RC-6、RS-5、E300销量都不到5000辆。新宝骏累计销量4万辆,同比增长305.1%,但份额仅占上汽通用五菱的18%。



其中销量最高的新宝骏RS-3上半年累计销量1.96万辆,在7-10万元A0级SUV市场排名第三,与销量5万辆左右的长安CS35、MG ZS不在一个量级。



负面缠身 品牌升级任重道远

虽然今年上汽通用五菱销量比较惨淡,但早些年却过得十分滋润。在MPV市场,上汽通用五菱几乎没有敌手,五菱宏光、宝骏730等车型都是当之无愧的神车;在SUV市场,宝骏品牌屡次推出黑马车型,高颜值、高配置、低价格,迅速俘获一众消费者,迅速冲进销量前十,可往往几个月之后,销量又会呈现断崖式的下跌,从宝骏560到宝骏510、宝骏530都是如此。

究其原因,还是低质低价的老路走不通了。宝骏560的变速箱问题曾经闹得沸沸扬扬,即使过了几年,还能在2020年的315晚会上被点名批评,足以可见消费者对它的怨念。一旦形成了质量不好的印象,销量只会跌跌不休。
上汽通用五菱也意识到了品牌升级的重要性,于是去年4月推出了定位更高端、采用钻石车标的新宝骏,今年5月又发布了五菱品牌全新LOGO——五菱全球银标,有意向乘用车领域发力。虽然从整体市场来看新宝骏表现平平,不过对上汽通用五菱来说,一定程度上的确改善了其产品价格结构。2019年上半年,6万元以下车型占上汽通用五菱总销量的52%,到2020年上半年,这一数值下降到了48%;而8-12万元车型销量占比由12%提升到21%。



在营销方面,五菱的存在感远高于宝骏品牌。不论是疫情期间的五菱口罩、“地摊车”,还是“五菱螺蛳粉”,五菱一直紧跟时事热点,多次引发全民热议,“人民需要什么,五菱就造什么”的口号也愈发深入人心。反观宝骏品牌,少有出圈的营销案例,关于质量问题的负面报道倒是不少。
五菱低价微客的形象过于根深蒂固,品牌升级的重任还是宝骏品牌,目前来看,上汽通用五菱确实还有很长的路要走,新品牌、新车标只是治标不治本,最重要的还是用心造出质量过硬的好产品,才能逐步赢回消费者的青睐、走出“昙花一现”的怪圈。

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