麦当劳也取消CMO了!11张漫画让你看透CMO与CGO的本质不同

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2019-08-07新营销

上周重磅消息，麦当劳全球CMO（首席营销官）Silvia Lagnado将在今年10月离开，麦当劳的CEO Steve Easterbrook向媒体证实了此事。根据广告行业媒体Adweek报道称，麦当劳目前不会再任命新的全球CMO。

难道麦当劳要学可口可乐一样设立CGO（首席增长官）？

CGO是近来企业和营销界最hot的话题之一，自可口可乐取消了设置24年之久CMO（首席市场官）的角色，取而代之的是新的岗位CGO（首席增长官）后不到半年时间，我们可以通过Linkdin的大数据追出：有1万多家企业，把CMO升级为CGO。一时之间，CGO成了最炙手可热的C-level岗位。

那从CMO到CGO，究竟改变了什么，升级了什么？

我特意创作11张漫画，切入看不同。

CMO和CGO在公司内层级上究竟有什么不同？

绝大多数企业过去把营销设置为一个相对弱的C-level层，甚至很多公司只设营销总监而非CMO，而本应帮助公司实现市场业务增长的CMO，却干着战术性的工作。

可口可乐把CMO升级为CGO，CGO统领全局，COO、产品VP、创新等C-level层级都向CGO汇报，CGO统领涉及市场增长的全局，层面、格局，完全不同！

CMO和CGO在能力模型究竟有什么不同？

前者关注媒体传播、品牌，还有一部分CMO统管销售；右边是升级后的CGO，他要有“三头六臂”，懂市场洞察，有战略思维，有数据大脑，他是原来CMO、CSO（首席销售官）、CIO（首席信息官）的拼合！

谈增长，必回归到战略；谈战略，必落地于增长。

然而在黑天鹅满天飞的时代，不确定性让传统的战略规划变成了“战略鬼话”，所以很少有CMO每天去翻战略部出品的报告。

到了CGO这里不一样，他的战略规划是增长路径。外部环境一变，增长路径切换轨道，让战略在市场竞争中落地，他们要形成市场增长的地图！ 

谈战略目标的理解，以前CMO从战略部或者CEO那得到的目标是“2020年实现500个亿元”，激情澎拜，目标宏伟，然而立即手足无措。

而升级后的CGO要学会把这些营收目标“从what到how ”，如何抢夺竞争对手份额，如何锁定客户，如何深挖客户钱包份额，必须要让目标有实施路径！

绝大多数CMO对品牌的理解是“品牌是一种定位”“品牌是一种传播”，于是乎整个市场部天天在研究“怕上火喝王老吉”，一个定位怎么崛起，文案如何疯传，消费者心智战场是CMO的品牌战场核心。

CGO的格局必须提升，要更多把品牌理解成“用于吸引资源的资产”“品牌是一种指数裂变的虚拟资产”，他们琢磨的是生态赋能，让品牌资产变现！

实话讲，以前绝大多数CMO与创新部门无关，比如产品部、研发部，CMO只是用市场语言保证和销售出他们“闭门造车”的物品。

CGO不一样，他好比客户派驻企业的顾问，用客户价值去倒推产品创新，CGO应是企业内部创新的“客户价值代表”！

营销学之父菲利普·科特勒曾对我说，营销是一种为客户创造价值的市场战略。而当前绝大多数CMO所做的营销，变成了传播品牌公关，与战略彻底脱离。

CGO就是真正把营销还原到市场竞争的核心，Marketing= Market(市场竞争中)+ing（进行时），是一种市场增长战略！

瞧，又有一位CMO把数字营销的核心当成了流量获取，于是他们的核心工作就是：从哪儿去导入流量，线上如何传播，DSP如何投放……

可是，真正战略级的营销是要贯穿客户价值创造的一切环节，让数字化贯彻到产品设计、客户管理、市场进入战略、传播等所有的价值层面，CGO要完成整个市场商业模型的重构！

如果说CMO的增长更多关注在用户如何增长、裂变和留存，那么CGO就应该在这个层面更上一个战略格局，关注到“增长五线”。协同市场与战略与CEO一起设置“增长五线”——撤退线、成长底线、增长线、爆发线和天际线！

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