关系营销理论模型综述

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发表于 2020-11-27 10:20:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
2020-11-24慕思官方

关系营销理论模型综述

 

【摘要】关系营销(Relationship marketing RM)已经成为企业主要竞争手段之一,但关系营销的复杂性之一,就是相同的关系营销努力,会产生不同的结果。为了帮助管理者和研究人员更好地把握关系营销的内部规律,作者西方学者的关系营销理论归类整理成6种模型其中5个模型分别是从承诺信任的观点、依赖的观点、交易费用观点、关系准则观点和资源的观点来研究关系营销;最后一个模型是对现有文献进行统计分析后,归纳总结而得到的。文中还介绍了各变量的定义或测量方法,以供读者参考。

【关键词】关系营销承诺信任,依赖,交易费用,关系准则,资源

 

近一二十来,关系营销(RM)在商业实践学术研究方面都取得了重大进步MorganHunt1994)关系营销(RM)定义为“旨在建立发展和维持成功的交易关系所有市场营销努力虽然大多数的企业实践和理论研究都表明进行关系营销会与客户建立更加良好的关系,进而取得较好的经营效果,包括提高销售市场份额和利润 (Crosby, EvansCowles 1990; MorganHunt 1994),但有些企业主管已经失望地发现,他们的关系营销努力并没有带来预期的成果学者们甚至还认为,在某些情况下,关系营销可能会带来负面影响(De Wulf, Odekerken-SchröderIacobucci 2001; Hibbard. 2001)。

不管是企业主管在商业上实践关系营销,还是学术界对关系营销继续研究,都必须清晰其内在机理。本文根据西方学者的关系营销研究成果,整理出6种理论模型,其中前5种划分依据是驱动因素1)承诺信任的观点,(2)依赖的观点,(3)交易费用观点,(4)关系准则观点,5资源的观点;最后一种模型是从现有理论文献中用统计方法归纳总结而得到的

 

1. 承诺-信任的观点

这一理论学派的代表人物是MorganHunt,他们在1994年发表了奠基性论文“关系营销的承诺-信任理论(The Commitment–Trust Theory of Relationship Marketing),社会交换理论(Blau 1964; Cook Emerson 1978为基础,提出承诺和信任,而不是权力或依赖,是关系营销理论的核心要素。他们认为承诺是影响公司经营业绩的关键原因,承诺和信任单独或一起影响了公司与客户的关系,并最终影响公司的财务指标。这一学派的理论模型如图一:

 


 

图一:承诺-信任的观点的关系营销模型

 

承诺信任理论认为,客户对卖方的信任和/或承诺,是关系营销效果的决定因素承诺是持久维持一个有价值关系的愿望Moorman, ZaltmanDeshpandé 1992)信任是合作伙伴可靠和正直的信心,直接和间接地通过承诺影响交易的结果(MorganHunt 1994)。客户更青睐信守承诺,值得信赖的卖家(AndersonWeitz 1992; Hibbard 2001),从而影响卖方经营效果

特定关系投资(Relationship-specific investmentsRSIs)是交易伙伴为特定的关系,而作出的特殊的、不可撤回的投资(Ganesan 1994)。客户特定关系投资客户对卖方的承诺正相关GillilandBello 2002),因为这种投资增加了客户的转换成本,使客户更愿意维系这个关系(AndersonWeitz 1992)。

依赖指为实现目标需要维持一个关系,包括相互依赖和依赖的不平衡两个方面。 Kumar, ScheerSteenkamp研究表明(1995),相互依赖增强承诺和信任,而依赖的不平衡降低了承诺和信任

这个以信任与承诺为核心中变量的理论模型表明,在一个关系结构中,关系双方的信任度越高,则该关系结构中关系双方的相互承诺便越强,从而产生了更少的冲突和机会主义行为,增加了满意度,提高了公司的业绩。

这个模型的变量可以用表一所列出的量表来测量,表一也可以用于下面将要介绍的(依赖的观点、交易费用观点、关系准则观点和资源的观点)模型。

 

表一:变量量表

中文名称

英文名称

作者及时间

量表

客户承诺

Customer Commitment

Kumar, HibbardStern

1994

1. 我们[卖方]合作很愉快,将继续代理他们的产品。

2. 我们觉得是[卖方]大家庭的一分子,想一直代理[卖方]的产品

3. 我们喜欢[卖方]工作,希望继续做[卖方]代理。

客户信任

Customer Trust

Crosby, EvansCowles

1990

1. [卖方] 是一个信守诺言的公司。

2. 觉得[卖方]对我作出的承诺靠得住

3. [卖方] 与我做生意是真诚的

相互依赖性

Interdependence

Kumar, ScheerSteenkamp

1995

如果由于某种原因,我们与[卖方]关系结束...

1. 这也会对[卖方]的产品销售有负面的影响

2. 会使我们容易销售其它新产品。(* 

3. 不管我们付出多大的努力去弥补失去的收入,我们都会有惨重的损失。

4. 这会严重损害我们在这一领域的声誉。

依赖的不平衡

DependenceAsymmetry

Kumar, ScheerSteenkamp

1995

如果由于某种原因,我们结束了[卖方]的关系 

1. 这会严重影响到 [卖方] 地区产品销售。

2. 这对[卖方]影响不大,可以很容易地在这一地区找到另一个代理商来代替。(

3. 大大损害[卖方]在这个地区的声誉。

4. 会使[卖方]服务达不到这一地区客户期望。

客户的特定关系投资

Customer RSIs

HeideJohn

1988

[卖方]有哪些下面列出来的独特地方,需要花费时间学习:

1. 成为[卖方]代理商,需要学习[卖方]独特做事方式

2. [卖方]所提供产品是独特的,需要学习专门知识。

3. [卖方]使用程序特别

4. [卖方]的客户特殊

方的特定关系投资

Seller RSIs

ZaheerVenkatraman

1995

1. [卖方]们能进行持续培训做了大量投资

2. [卖方]做了大量投资以对们进行特别的支持

3. [卖方]做了大量投资去改善双方的个人关系。

卖家投机行为

Seller Opportunistic Behaviors

John

1984

1. 在与合作伙伴合作时[卖方] 为达到自己的目标而歪曲事实。

2. 在与合作伙伴合作时[卖方]能诚心诚意与我们磋商事务

3. 在与合作伙伴合作时[卖方]为了自己的利益,不遵守正式或非正式的协议。

关系准则

Relational Norms

KaufmannDant

1992

协作准则Solidarity Norms 

1. 我们[卖方]当作我们的商业合作伙伴。

2. 我们认真努力保持与[卖方]合作关系。

3. 对我们来说,[卖方]系的重要是从双方交易中能得到利润。

互动准则Mutuality Norms 

1. 即使在一个特定时期内,我们之间的成本和益之间并不对等随着时间的推移我们平衡好。 

2. 我们各方收益和利润与各自的投入和努力成比例 

3. [卖方]合作,我们的业务在成本节省和回报方面都还不错

弹性准则Flexibility Norms) 

1. 如遇到特殊问题情况我们愿意变通一下以帮[卖方]

2. 为了与[卖方]共同渡过困难的时刻,我们愿意不按合同执行

3. 为了共同渡过困难的时刻,[卖方]也愿意不按合同执行

沟通

Communication

Greenbaum, HoldenSpataro

1983

1. 沟通是迅速和及时的。

2. 沟通是全方位的

3. 沟通的手段是多种多样的

4. 沟通是准确的。

整体财务绩效

Overall Financial Performance

LuschBrown

1996

1. 方的这些产品,销售增长来说,业绩非常的好。 

2. 方的这些产品,利润增长来说,业绩非常的好。

3. 方的这些产品,整体盈利能力来说,业绩非常的好。

合作

Cooperation

Ambler, StylesXiucum 1999

MorganHunt 1994

总体而言,我们与[卖方]的关系

1. 我们是互惠互利的关系。

2. 我们可以很好地合作来做这个生意。

3. 我们完全是一个相互合作关系。

冲突

Conflict

Kumar, ScheerSteenkamp

1995

1. 总的来说,我认为我[卖方]的关系是令人沮丧

2. 总的来说,我认为我[卖方]的关系是对立

3. 总的来说,我认为我[卖方]的关系是充满斗争的

说明:(反)代表这是反向测量的问题。

 

2. 依赖的观点

基于社会交换理论,市场营销研究人员(BucklinSengupta 1993;Hibbard, KumarStern 2001)认为,交易双方的依赖状况关系营销绩效的决定性因素,因为它决定了各方能够影响对方的能力多个相互独立的研究结果表明,合作伙伴间的相互依赖性与关系营销绩效正相关。 

 

 

图二:依赖的观点的关系营销模型

 

依赖作为关系营销的重要决定因素,对企业经营的财务结果,以及企业间的合作和冲突有重大影响,在分销领域这种影响尤为突出BucklinSengupta 1993; Kumar,ScheerSteenkamp 1995)。

研究表明,相互依赖性正面影响交易效率,因为依赖的增强使双方都提高了与对方保持关系的意愿,并努力去适应对方Hallen, JohansonSeyed-Mohamed 1991; Hibbard,KumarStern 2001)。此外,依赖的不平衡导致交易方会更多地使用权力,而不愿意妥协,从而降低了关系营销的效果GundlachCadotte 1994)。

客户投入时间和精力去建立了与卖方的交易关系结构,他们就会更加依赖这一伙伴,因为新的卖方合作,要重新建立关系,需要增加额外的投资。因此,合作伙伴的承诺和信任增强了相互间的依赖关系(El-Ansary 1975)。

交易一方进行特定关系投资,他的依赖性就增加了转换威胁就减少了Ganesan 1994; KimFrazier 1997)。所以,特定关系投资增强了相互依赖性,但同时可能使交易的另一方产生机会主义行为。

建立明晰约束力的关系准则需要伙伴双方投入很多时间和精力,但这一准则是不容易取代而且是有价值的和难以复制的,就使买卖双方高度依赖。相互依赖性提高也使沟通水平相应得到提高。

 

3. 交易费用的观点

这一学派认为,交易方对关系(或交易)的特定投资和交易中的机会主义行为影响交易结构和最终的交易结果。

 

  

 

图三:交易费用观点的关系营销模型

 

交易费用观点是通过特定投资和机会主义行为来预测交易结构和交易结果HeideJohn 1990; WathneHeide 2000)。理论和实证研究都表明RindfleischHeide 1997,当一个企业需要进行专用资产投资或被合作伙伴怀疑有投机行为时,应该实行纵向一体化。

因为特定关系投资是沉没的、不可回收的,所以交易一方一旦进行特定关系投资,就降低了他的投机行为和改变交易对象的可能性,合作伙伴也不需要做太多努力来监视他的投机行为和保护自身资产安全。

不必担忧对方的投机行为、需要很少的监督对方和保护资产安全的行动,使交易变得更加有效率,更容易协作,关系也可以更持久,所有这一切最终表现为更好的经营业绩。HeideJohn 1990; Parkhe 1993; SmithBarclay 1997)。所以交易费用观点认为,当交易结构与关系水平匹配时,经营业绩会显著提高。投机行为对关系营销有负面影响,因为它增加了监督对方行为和保护自身资产安全的成本。Gassenheimer, DavisDahlstrom 1998;HeideJohn 1990)。

原本良好的商业关系,使交易双方因为相信对方伙伴不太可能把专用资产挪作他用,因而更加愿意进行特定关系投资,相互间更加密切的联系也增加了特定关系投资的意愿。所以,相互依赖性增加了特定关系投资,因为交易方很少考虑合作伙伴有可能利用这些资产谋私利HeideJohn 1988)。

相互依赖也减少合作伙伴机会主义行为的可能性,因为任何一方都愿意拿一个难得的亲密关系来冒险。相反,在依赖不平衡时,交易一方因为怕对方使用强制力,减少了这种特定关系投资。实证研究已证明Parkhe 1993),卖方的特定关系投资抑制了自己的投机行为,卖方不想因为自己的破坏关系行为,而让已发生的不可撤回投资的作用减弱或变得毫无价值。 

研究还显示关系准则对特定关系投资有积极的影响,因为明确的关系准则减少了交易双方挪用专用资产的可能性HeideJohn 1992; Noordewier, JohnNevin 1990)。由于关系准则体现了双方的公平交易、相互利益和长期合作抑制了投机行为,这就促进了特定关系投资,因为特定关系投资需要经过很长时间才有回报。 

交易费用分析法是建立在有限理性假设(即经理人的有限认知和不完信息)基础上的,认为有效沟通降低了交易结构带来的决策不确定性和机会主义行为,同时增加了特定关系投资RindfleischHeide 1997)。

 

4. 关系准则的观点

关系交换理论(the relational exchange theoryKaufmannDant 1992致力于将交易规范和共同认可的交易行为进行书面约定,将各次不相关交易转变为连续的关系型交易。关系准则有助于交易双方建立长期的、稳定的、可信赖的、互利互惠的关系,而且这种关系是难以被他人模仿的。因此,研究人员认为明确而有约束力的关系准则有助于提高交易绩效Cannon, AchrolGundlach 2000; LuschBrown 1996; Siguaw, SimpsonBaker 1998)。

 

 

  

图四:关系准则观点的关系营销模型

 

关系准则观点从关系交换理论发展而来,经常与承诺-信任观点一起去解释关系营销的功能Gundlach, AchrolMentzer 1995; JapGanesan 2000; Siguaw, SimpsonBaker 1998)。关系交换理论有以下2个要点:首先,是契约功能要有一套大家认可的合同准则KaufmannDant 1992)。第二,传统法律理论假定的所有交易是相互不关联不同,Macneil(1980)认为,交易始终是在双方所建立的关系氛围下进行的这种氛围可以认为是交易双方的关系准则。

关系准则对经营绩效和合作行为有积极影响Cannon, AchrolGundlach 2000; Siguaw, Simpson Baker 1998),并降低了冲突的水平(JapGanesan 2000)。明确、高约束力关系准则,使交易双方能对环境变化作出更有效的反应,他们之间关系所带来的好处需要从更长的时间跨度去评估,并从根本上防止损害关系行为的发生KaufmannStern 1988)。换句话说,在环境不确定情况下,关系主义在提高交易的经济性上起了重要作用,并提高了经营绩效HeideJohn 1992)。

 

5. 资源的观点

与产业结构学派不同,资源论学派(resource-based viewRBV)认为公司稀缺的、有价值的、难以复制和被替代的资源和能力形成公司的竞争优势Wernerfelt 1984年)。资源观点认为,当一个企业在关系营销中投入时间、资源(资产)、知识和能力后,就能建立一个有效的交易结构,这个交易结构(如图五中的客户承诺、客户信任、客户的特定关系投资、卖者的特定关系投资)也就成了公司的资源,并改善了公司的经营业绩。

 

 

 

 

图五:资源观点的关系营销模型

 

6. 文献综合的关系营销模型

Palmatier2006)对1987年至2004年间发表的实证性有中介变量的关系营销模型进行统计分析,最终总结出图六所示的关系营销理论模型,并采用了严密的数理统计方法进行实证分析,证明这个模型的变量间关系是成立的。

Palmatier等人首先从指定数据库中选出所有有中介变量的关系营销论文,并用表二来统一变量的名称,然后只挑选出在文献中出现了10次以上的变量,一共有18个(参见表二)。至于变量在模型(参见图六)中出现的位置,也就是说把这个变量作为自变量,还是中介变量,或是因变量,一方面考虑从理论上它们之间有什么样的因果关系,另一方面也考虑这些变量在现有文献中出现的位置。

 

表二:变量一览表

变量类型

变量英文名

变量中文名

定义

别称

中介变量

Commitment

承诺

持久维持一个有价值关系的愿望

情感性、行为性、义务性、规范性承诺

Trust

信任

对合作伙伴的可靠和正直的信心

可信、可靠、善意、诚实

Relationship satisfaction

关系满意度

经过一段时期交易后,客户所累积的对关系的情感状态

对关系的满意

Relationship quality

关系质量

从不同方面和不同纬度对关系强度的全面评价

关系亲密程度和强度

自变量

Relationship benefits

关系利益

得到的利益,包括节省时间、便利、友情和提高决定水平

功利、社会利益、回报

Dependence on seller

对卖方依赖

客户认为卖方提供了其它卖家很难提供的价值

相对依赖、依赖不平衡、转换成本、权力不平衡

Relationship investment

关系投资

卖方为建立良好关系而付出的时间、精力、金钱及其它资源

礼物、资源、投资、忠诚计划

Seller expertise

卖方专业技能

卖方知识、经验等所有能力总和

能力、技能、知识

Communication

沟通

交易双方共享信息的数量、频率和质量的总和

双向沟通、信息交换与共享

Similarity

相似性

个人间的外貌、生活方式和社会地位相同,或组织间有相同的文化、价值观或目标

文化相似性、共同价值观、兼容

Relationship duration

关系持续时间

交易双方关系持续的时间

关系年龄、关系长度

Interaction frequency

互动频率

交易双方互动的次数,或单位时间内互动次数

商务接触频率、互动强度

Conflict

冲突

交易方发生分歧的总体水平

明显的冲突、可察觉的冲突

因变量

Expectation of continuity

维系关系的意愿

客户继续从卖方购买产品的意向

购买意向,持续关系

Word of mouth

口碑

客户向潜在购买者推荐卖方产品的可能性

推荐,

Customer loyalty

客户忠诚

不同群体客户的综合购买意向和态度

行为忠诚,忠诚

Seller objective performance

卖方绩效

卖方实际绩效的提高,包括销售额、客户份额等

销售额、份额、利润

Cooperation

合作

为实现共同目标,而采取协调的、相互支持的行动

协调、联合行动

 

在这个模型中,他们把关系营销的变量从客户角度、卖方角度及互动角度划分为3类。

 

 

 

 

图六:文献综合而成的关系营销模型

 

 

 

 

参考文献

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Frameworks of Relationship marketing

Zhou Xinhua

 

Abstract: Relationship marketing (RM) has emerged as one of the dominant mantras in business strategy circles, though RM investigations often yield mixed results. To help managers and researchers improve the effectiveness of their efforts, the author presents six frameworks of relationship marketing. Five theoretical perspectives currently dominate attempts to understand the drivers of successful interorganizational relationship performance: (1) commitment–trust, (2) dependence, (3) transaction cost economics, (4) relational norms, and(5) resource-based view (RBV). Each perspective specifies a different set and distinct causal ordering of focal constructs as the most critical for understanding performance.The final model is summarized from the extant literature. This paper also introduces the definition or measure of each Construct.

 

Key words: Relationship marketingCommitment,Trust, Dependence, Transaction Cost Economics, Relational Norms, resource-based view (RBV)

 

 

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