李佳琦,能挺住吗?

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发表于 2022-1-3 16:10:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
2022-01-03职场
似乎所有人都在看着李佳琦。

近来,带货直播圈频频震荡。在淘宝系,曾经堪称“几分天下”的头部主播如今只剩李佳琦一人。如网友所说,“我的三个特别关心,现在只剩一个了。”

粉丝甚至跑到李佳琦直播间里刷屏,让他做个遵纪守法的好公民,为他的前途操碎心。

李佳琦所在公司也给出回应,“老老实实经营,本本分分直播,一切经营正常”。

其实,这场震荡早有预兆。21年11月,税务部门查处了多起电商主播偷逃税案件,并对重大案件进行曝光。

早在去年9月,国家税务总局就专门印发通知,明确网络主播2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的,可以依法从轻、减轻或免予处罚。

而如今的所谓“震荡”,无非是对新经济新业态加强规范过程中的必然阵痛。

在短时间内快速崛起的带货主播们,也是时候老老实实经营了。

作   者:最人物出品

 来   源:最人物(ID:iiirenwu)

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做主播五年,李佳琦依然在顶端。

除了每年的小目标,他在思考更为现实的问题是,要如何避免其他头部主播的不幸结局。

无论如何,他的这条路唯有向前。



2020年6月23日,李佳琦拿到上海市特殊人才引进,被安置了上海户口。

这距离他第一次来上海,仅仅过了三年时间。

在去上海做专职主播之前,李佳琦称自己“在世界五百强的最底层,知道不被尊重的滋味”。

那时的他,在南昌一家商场里做某品牌的导购,是人们口中的“柜哥”。

长时间站柜台,为走进门店的顾客提供美妆护肤建议和销售服务,当时的李佳琦每个月拿3000块的工资。

有一个月,他被要求去郑州出差。单程飞机票为1800块,全要自己垫付,而后是漫长的报销流程。

在郑州,他每天早上六点钟起床化妆,从商场九点开门后一直站到晚上十点多。

高档商场的专柜销售,有一套固定的规范,站得笔直、妆容得体、精神饱满是基本要求。

晚上下班后,做完一天的业绩表格再去吃饭,然后睡几个小时,这样的日子,李佳琦连续过了一个月。

出差三趟后,李佳琦的信用卡已经刷爆。他没有钱再垫付,也厌倦了频繁出差做销售的生活。

但很快,他又迎来了第四次出差邀请。

那是一个在商场中庭举办的品牌活动,出席活动的嘉宾是刚拍完《美人鱼》的林允。李佳琦于是决定,借钱买票也要去。

在那场活动中,李佳琦一人身兼数职。他既要充当主持人顺流程,还要和林允互动,最后作为品牌专业美妆代表来讲解妆面。

商场里,上下三层都是乌压压的人头,彼时的李佳琦拿着话筒,感到那刻的舞台便是宇宙中心。

李佳琦也因此“一战成名”,在他所在公司,终于“上下老板都知道有个李佳琦了”。

那时的李佳琦开始被视作高性价比员工,他不仅形象俊秀、服务专业,还能主持活动,和明星同台也毫不怯场,语言有着极大的渲染力。

这些往事,在李佳琦获得成绩后都被当成是“成功早有预谋”的励志桥段。


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李佳琦身上的特质和经历,如今看来确实都指向一个头部电商主播所应具备的综合素质。

有线下销售经历、主持活动的经验、专业美妆基础,同时年轻帅气,外形讨喜。

但在最初,这顶王冠并非属于他。

2016年底,美ONE和欧莱雅共同发起了一个名叫“BA网红化“的项目,从当时的200个销售中选出了7个人,一共5个女生2个男生,开始尝试线上销售。

当时的冠军属于另一位男主播。李佳琦,在七个人当中只排在三四名。“他当时就是在中位吧,三到四的样子。”

但三个月后,最终留下来的只有李佳琦。


这并不只是因为他优秀。

美ONE的老板回忆,“我说实话,我们跟每个人说的都是一样的话,说你真的不错,你要继续做,只有佳琦信了。”

当时电商直播尚在混沌之中,对于回欧莱雅继续做柜台销售和专职做线上的两个选择,前者显然更具确定性。

但李佳琦还是把别人扔掉的橄榄枝,捡了起来。

最早李佳琦的直播间就在他出租屋的客厅。他坐在橘色的布艺沙发上,墙上贴着电影《天使爱美丽》的海报。

起步阶段,为了吸引流量,他和公司定了一个“作战计划”:每天播六个小时,连续三十天不断播。

没有接触过直播的人很难想象这份作战计划的“恐怖”。

当没有观看人数和粉丝互动,所谓直播就是和自己说话。就好像店家面对着空无一人的街道不间断地吆喝六个小时,人很容易陷入虚无。

要知道,1992年出生的他,迈进直播行业时不过24岁,正是爱玩的年纪。

原本在一天下班后,李佳琦常常会和三五好友一起去吃宵夜,纾解一天的压力。然而当他开始直播之后,一切都变了。

晚上的时间全部用来直播,不管是十个人看还是几百个人看,都要花费百分百的精力。

第一个“连播三十天计划”进行到第十八九天的时候,李佳琦的好朋友甚至直接来到家里坐着盯他直播,催他去吃宵夜。

不想辜负朋友们的好意,李佳琦当时选择提前下播了三十分钟。然而就是这三十分钟,之前的坚持便前功尽弃。

公司的同事直接打电话质问他,连这个都坚持不了,你还能做成什么?那像是一盆冷水浇醒了李佳琦,也正是那一刻,他下定决心,“我不玩了”。
李佳琦开始了勤奋的加码,然而流量却并未如期而至。

李佳琦的妈妈在那段时间很焦虑,几次提出建议,“儿子,你要不要回老家来考公务员?”

一场大病后,老板劝他再坚持三天。

当时正在业务探索期的淘宝直播,有心扶植男主播,便给了李佳琦一个为期三天的流量推荐。

但推荐只是让更多人有看到李佳琦直播的可能,能否留住、能否在流量推荐结束后,保住流量全然是个未知。

李佳琦没抱多大希望。

然而复播的第一场,直播间观看人数就从2000到了20000,翻了10倍。第二天,又从20000涨到50000。

李佳琦对数字的敏感,从那时开始触发。

2016年的圣诞节,李佳琦参加了官方组织的圣诞妆容活动。那场实时直播中,李佳琦需要在自己脸上化妆,涂口红时直播观看人数迅速上涨。


美妆导购出身的李佳琦,涂口红又准又快,对于色号判断也有自己的一套,对于常常陷在“选择困难症”的女孩们来说,他笃定清晰的色号推荐无疑是久旱甘霖。

通过口红,李佳琦获得了第一波出圈机会。

2017年下半年,李佳琦的口红直播专场再次为他强化了“口红标签”。

在那场直播中,他连续6个小时不停地为粉丝试了380支口红,反复地擦涂、卸唇让他的嘴唇一碰到温热的食物就开始痛。

但第二天,直播一开,他还是继续试色。“口红一哥”的名号逐渐从那时开始叫响。


然而男生涂口红,多少还是会有争议。


在李佳琦的家乡,一些不好的声音,甚至直接攻击到他的家人,“你儿子为什么做这些?”

李佳琦的妈妈每次都直接回一句,“他没有偷,他没有抢,他是用自己的专业工作去获得一些收益。我觉得没有什么不好的。”

2018年9月,李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录,成为涂口红的世界纪录保持者。

在后来的各种场合演讲中,李佳琦反复强调,“你一定要把你最专业、最拿手的东西做到极致。”

即便是涂口红。



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2020年4月7日,李佳琦所在公司申请将李佳琦直播时常用的特色语句“oh my god 买它买它”注册口头禅声音商标。

长期以来,李佳琦拥有显著区别于其他主播的个人风格,更关键的是,他形成了一种独特的语言表达态势。

主持人曹可凡曾评价,“这种风格很难用一句话来表达,可是你一听就知道是李佳琦的风格。”

你甚至常常可以从其他后起之秀身上,看到李佳琦的影子。


“当李佳琦火了之后,全网主播都在学李佳琦。”

然而学得了李佳琦的声音语调和夸赞的方式,李佳琦的“毒辣”却很难复制。

熟悉李佳琦直播的粉丝也津津乐道的一点是,除了“哦买噶,买它”、“我的妈呀,好好看哦”这类溢美之词,李佳琦还有一句口头禅是“不要买”。

12月22日晚,李佳琦在介绍一款新品口红时一边试色一边摇头,连续试了4支都说“不要买”。

“这次的400(口红色号)怎么这么不好呢。”最终9支口红中,李佳琦只推荐了3支。

尽管小助理们在旁不断打圆场,李佳琦的口风始终不变。对于不喜欢的产品,李佳琦会直接表明态度,“全挂在脸上”。

他曾吐槽过香奈儿新品难用,也在直播间评价祖马龙的一款香水闻起来像二锅头,不因对方是大牌而“轻饶”半分。

但似乎也并不会因此而得罪品牌方。

鉴于他的“批评”总是细化到某款具体产品,且有理有据,品牌方往往将之视为有价值的反馈,一些品牌甚至会在私下主动送样品给李佳琦提意见。

某种程度上,李佳琦就是行走的“大数据集散中心”。

“好就是好,不好就是不好,如果连这个都不说的话,可能失去了李佳琦直播间的意义。”

五年来,在这一点上,他并未改变太多。

也正因为如此,许多粉丝将李佳琦视为“亲近的朋友”,是一个有审美、有独立思想和情绪的“活生生的人”,而不只是商家的传声筒。

曾经创造5分钟卖出15000支口红,一秒钟破228万销售额的李佳琦,比起促进成交,同样在意不误导粉丝购买自己不需要的东西。

直播翻车,更是他的大忌。

那次著名的“不粘锅事件”让李佳琦介怀许久,参加访问时他主动提起这件事,解释道是因为直播时用的全新锅,没有过水,才导致粘锅。

这次事件最终以全员检讨,对直播前各环节准备的审查更严苛为结束。


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在娱乐圈所谓的“鄙视链”当中,似乎网红比明星好做。

然而随着近年来越来越多的明星做起电商直播,人们才发现,想象中的“降维打击”并未出现。

除了销售额不能和头部主播抗衡,频出的明星直播翻车事件也让大众清晰看到了电商直播的“隐形门槛”。


一个头部主播的身后,常常有完整的招商团队,多达数百人的选品团队,他们团队中有的人有接近十年的线下销售管理经验,有的自身就是销售冠军。


相较于明星直播常常只负责“念台本”,李佳琦们需要操心从选品到商品到达消费者手中的所有环节。

他有时甚至需要做约束商家行为的那个角色,“老板不要给我乱加货,发不出去货我要打人的。”

每一环,都影响到顾客的消费体验,而这些最终都会回馈到李佳琦未来的若干场直播之中。

他用自己摸索出的经验,努力区隔于一般的“网红”,塑造着属于这个新行业的“专业性”。

但完成印象的扭转显然不是容易的。

2019年4月,李佳琦出席某美妆品牌活动,与其他几位明星一同为品牌站台。

但与此同时,在上海外滩的震旦大屏幕上,几位明星的巨幅海报逐一滚动,独独缺了李佳琦。

那晚,李佳琦说不出的难受。

“被尊重”这件事,在刻板的“身份”标签下,显得更加无足轻重。

后来有记者问起这事,李佳琦反问道,“我为什么不能上?”

他不是真的不明白这背后的逻辑。

只是,他也想问,难道足够专业和敬业也换不来平等的对待吗?

2018年春节,李佳琦带着家人第一次出国度假。但他根本闲不下来。

李佳琦的妈妈回忆,“李佳琦整天都在逛免税店,研究最新的美妆产品,回国后又马上投入工作。”

2019年全年,他每天凌晨4点睡觉,晚上8点15直播,曾经在365天内直播389场,此外还要参与选品、复盘直播、参加活动……

疯狂的工作不可能不留下痕迹。

因为长期说话过多,他患上了严重的支气管炎,每次病发就会呼吸困难。

为了保护嘴唇,他要涂上厚厚的唇膏,还给嘴唇上了单独的保险。

就连他的狗,也因为长期直播有了条件反射,看到镜头就自动作揖。

他说:“我抛弃了很多,才得到了很多。”


接触直播的五年间,巨大的流量从李佳琦身上划过,留下一个个惊人的数据、一项项刷新的记录。


2020年双十一,他创造了当天30亿销售额的神迹,全年更是拿下252亿销售额。

到了2021年双十一,数字再次被刷新。预售销售额达到了惊人的106亿,李佳琦甚至发微博:

“我们日常2000万人看,今天2.5亿,所有女生们,你们是从哪里冒出来的……”


聚光灯内外的他,都始终如同陀螺般、在流量的抽打下高速旋转,“我害怕把我所有的运气用完了。”

极度勤奋和自律,是他所选择的为这份好运付出的“代价”。

白天坐车时,李佳琦总要把全部车窗的窗帘拉上,以减少晒黑的机率,防止“接不到美白产品”。

到了晚上则会相对放松一些。

每晚结束工作坐车回家时,在高架桥上,李佳琦会打开窗看看高楼林立间,上海繁华的霓虹灯,那是他感到最像做梦的时刻。


如今,带货直播圈几经震荡,李佳琦的直播间仍有增量,似乎一切如常。

但和五年前刚开播时显著不同的是,背景上增加了居中高亮的八个字:理性消费,快乐购物。 

他说,如果真的有最后一场直播,他不会提前告知粉丝,也不会跟粉丝说再见。

他认为,自己会无法面对那样的告别场景。

但实际上,如非主动离开,可能永远都不会有人知道,何时会是最后一场。

即将步入30岁的李佳琦,直播台前依旧有无数件产品,背后已然多了无数双眼睛。


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