品牌如何借势大促拉新拓客?4大突破点值得关注​

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发表于 2021-6-17 21:03:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
2021-06-17新营销


今年的618大促即将迎来终极爆发。

从5月下旬就开启预售,今年618对于消费者来说有了更多决策时间和下手机会,对品牌来说则意味着营销战线被拉长。根据亿邦智库发布的《2021品牌企业618大促洞察报告》,67.2%的受访企业认为天猫是618活动最重要的平台,4成企业表示50%以上销售额预计来自天猫,再次证明了天猫作为电商大促主场的核心地位。

对品牌而言,每年618、双11两次大促节点不仅是营销大考,更是品牌借势流量高峰实现增长跃迁的重要机会。品牌要向哪里寻求生意增量?持续拉新拓客无疑是品牌长效增长的一大驱动力。
 
在电商渠道,新客对品牌增长的贡献尤为显著。根据天猫的数据,美妆/个护/家清/食品饮料等行业新客贡献率已经占到五成以上,消费电子/3C行业更是高达七成。而拉新只是第一步,更重要的是对新客后续的留存、转化和长效运营,完成A(认知)-I(兴趣)-P(购买)-L(忠诚)的消费者全链路转化沉淀,才能真正让源源不断进入的新客真正贡献于品牌增长。
 

那么问题来了——新客哪里找?如何触达潜客?如何高效且稳定地转化拉新?如何更好地留存新客,沉淀为品牌私域流量进而自运营?这些存在于品牌拉新链路上的痛点需要一一击破。
 
在今年618大促前期,我们看到了一些品牌在拉新拓客方面获得突破的案例,在此基础上,新营销总结了品牌借势618大促拉新的四个「突破点」,希望可以给予更多同样有拉新需求的品牌一些灵感和借鉴。快来看看这些品牌是如何突围的?
 
 新客哪里找?
算法挖掘品类新场景,分层渗透潜客人群
 
只盯着眼前的池塘自然捕不到新的鱼,品牌寻找新客首先要扩大获客范围,去挖掘那些还未被激发的消费者需求。
 
威莱集团多年专注于家用清洁及卫生消毒品产品,旗下有威露士、La、菁华、纺优美、妈妈壹选等多个知名品牌。以往威莱官方旗舰店在大促蓄水期投放都以高潜人群转化为主,更多定向曾搜索过、关注过或购买过品牌的高相关度人群,这样就导致品牌在大促期冲刺阶段竞价成本逐渐提高。挖掘开拓新客,让池塘变大、鱼变多,成为品牌的降本提效的当务之急。

 
今年,威莱改变投放策略。在大促蓄水阶段,威莱借助阿里妈妈的大数据和算法,持续寻找并引入一些新的家清趋势场景,如香味场景、杀菌场景、宠物场景等,挖掘潜在新客。例如,香味场景的人群可能是持久留香洗衣凝珠产品的潜在消费人群,通过挖掘新场景中消费者潜在需求进行跨品类拉新。
 
同时,威莱在站内通过品牌特秀持续渗透场景人群,帮助品牌拉动品类新客,沉淀潜客,也为竞价投放提供更多可运营的流量池,降低点击成本;站外结合多个媒体开屏投放,在大促期间有效拦截品牌高潜人群,有效曝光。
 
618大促期间,场景人群为威莱带来200万行业新客,对比其他拉新人群CTR提升30%,成交人数占比提升900%。通过人群分层渗透策略,阿里妈妈有效助力品牌拉新,并促进618冲刺。
 
如何有效触达新客?
精准定向目标人群,多渠道强势曝光
 
有所不同的是,部分品牌很明确地知道目标新客是谁、在哪里,但需要有力的投放策略和曝光手段,有效触达目标人群。
 
Mistine蜜丝婷是泰国具有代表性的国民美妆品牌,以产品种类多、品质高且价格实惠著称。自2016年进入中国以来,Mistine在线上以天猫旗舰店为核心阵地,不断开拓中国市场。但是目前Mistine的增长遇到了瓶颈:一方面新客不足,无法满足品牌生意长期健康高速增长需求;另一方面,当前品牌消费者以下沉市场、18-25岁人群为主,希望在保持现有优势的同时提升一线市场竞争力,吸引更多都市蓝领、精致妈妈等高价值人群。
 
大促期正是品牌突围瓶颈的好机会。基于品牌诉求,阿里妈妈借助数据银行及策略中心的大数据分析,通过直品超结合投放,落地站内目标人群触达,同时通过UD(uni desk)投放来实现站外目标人群触达及数据回流,并且二次应用。
 

大促预售期,Mistine投放直通车资源卡位曝光,抢占“要塞”,进行品类人群强势拉新,同时通过淘客联盟进行渠道拓展,开拓新客人群补充流量。
 
现货期则加大力度“四管齐下”,从不同维度对潜客人群进行曝光和拉新:针对强关联类目(如服饰,保养,居家日用等)以及场景(如旅游场景、运动场景等)人群进行跨品类渗透拉新;对竞品流失人群进行曝光,强化本品牌心智;对品牌历史IP联合感兴趣人群及明星粉丝人群再营销;对直播及短视频潜客等内容渠道加强曝光,引导流转。
 
借助阿里妈妈专业数据营销平台,Mistine实现线上多渠道强势曝光,有效触达了品牌目标新客人群,并且系统性、数据化、全链路提升了品牌消费者数据资产。截止6月15日品牌消费者资产增长11%(vs 618活动前),A(认知)链路消费者资产增幅达31%,新客成交量级较3.8大促节点提升30%
 
如何有效转化新客?
打造爆款单品,规模化精准拉新
 
品牌开拓新客从I(兴趣)到P(购买)的转化是最关键一环,需要一个“钩子”有效吸引并打动新客人群。
 
百思图作为国内知名女鞋品牌,以简约品质,功能美学的高性价比产品为消费者所熟知。2021年,百思图围绕轻时尚的核心品牌定位,给终端消费者传递了自在,柔美,舒适的产品理念,逐步吸引更多高知、高消费的白领女性人群。针对这一目标人群的喜好,百思图推出新款凉鞋,并迎合当下社交媒体传播潮流,赋予新品非常形象的“小钻带”昵称,让品牌与消费者更加亲近。如何将“小钻带”这片草原种进品牌目标人群的心里?
 

百思图通过阿里妈妈UD采买全网优质顶级媒体曝光资源,淘系站内外渠道分别针对品牌人群、品类人群及新锐白领人群等精准投放。同时,通过数据沉淀与及时复盘,利用好数据银行等系统的强大能力,实现全域营销后的消费者资产回流与沉淀,实时追踪投放情况,及时复盘以便调整投放策略。
 
通过「全域种草+淘内收割」的模式,百思图在全域曝光中引导消费者上手淘搜索“小钻带”,着重培育“小钻带”这一货品心智,带动百思图品牌AI(认知-兴趣)人群大幅增加,中产白领女性人群渗透率提高。同时,借助手淘Nickname专区承接搜索流量,有效放大单品势能,孵化爆款。
 

618大促期间,“小钻带”帮助百思图实现规模化精准拉新,品牌AIPL(认知-忠诚)人群同比增长500%+;618开门红3天销售超过去年16天业绩总金额;玛丽珍粗跟凉鞋卖出超1.6万件,位居女鞋时装凉鞋类目 TOP1。
 
 如何持续拉新蓄水私域?
内容营销吸引新客,全域拉新、深度运营
 
品牌拉新并非一蹴而就的事,只有将新客变成忠诚客户,沉淀私域资产进行长效运营,才能驱动品牌长期增长。如何有效提升品牌的PL人群资产?
 
今年618大促,HAZZYS哈吉斯围绕直播+短视频两大新内容营销场景,借助阿里妈妈营销工具直通车、超级钻展、超级推荐及需求智投,结合达摩盘数据能力进行全域拉新,对品牌消费者资产深度运营。
 

此外,阿里妈妈UD投放工具帮助HAZZYS实现了端到端的投放,打造消费者最短交易链路,提升了全域媒体拉新效率。同时,HAZZYS还结合行业JCGP(联合品牌人群增长),精准提升品牌AI(认知-兴趣)人群流转率,并通过淘系CRM融合全域的消费者数据,促进新客加入会员,有效提升HAZZYS会员人群活跃程度和转化率。同时UD的数据回流能力+数据银行,支持数据二次应用,提升了品牌出价能力,促进降本提效,ROI提升了71%
 
阿里妈妈的数据技术能力,HAZZYS将人群精细化运营的效率提升了3倍。6.1-6.3开门红期间,哈吉斯AI人群蓄水贡献度由41%提升到52%,I(兴趣)人群转到P(购买)人群的流转率提升明显,为HAZZYS天猫旗舰店销售增长提供了强有力的支持。2021年618开门红HAZZYS销售同比增长52%, 男装行业排名第9。
 
小 结

通过以上案例可以看到,品牌在天猫平台上的增长思路,正在从流量运营向消费者运营转变。品牌拓客增长不再只是曝光转化的流量逻辑,更是基于消费者行为链路,实现品牌资产的流转增值。

在这个过程中,阿里妈妈作为离品牌交易最近的营销平台,无疑能够给予品牌最高效、最有确定性的回报。阿里妈妈不仅能帮助品牌实现大促节点的单次爆发,还能借助其丰富的营销产品和强大的数据能力,帮助品牌在淘系进行一系列自运营,实现长效增长。
 
无论是新锐品牌还是资深品牌,拉新拓客是贯穿品牌全生命周期的营销诉求,也是系列化的营销动作,除了借势大促流量高峰实现拉新的突破之外,更需要品牌长期投入,持续运营。
 
 -END-




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